Google n'est plus la seule porte d'entrée de votre site

Entre 2023 et 2025, la part des Français qui citent un moteur de recherche comme leur principal moyen de s'informer est passée de 14 % à 9 %. Le chiffre vient de la deuxième édition de l'étude Les Français et l'information (opens in a new tab), menée par Ipsos bva pour l'Arcom auprès de 3 377 personnes de 15 ans et plus entre juin et juillet 2025. Dans le même intervalle, les réseaux sociaux sont passés de 9 % à 15 % comme mode principal. L'usage quotidien des moteurs, lui, n'a reculé que de 49 % à 44 %. L'étude prévient que son historique n'est pas strictement comparable, un item ayant été ajouté au questionnaire. Elle mesure la façon de s'informer sur l'actualité plutôt que la façon de choisir un prestataire. Elle reste la mesure française la plus solide de l'endroit où une recherche commence.

La même année, Médiamétrie comptait 39,7 millions de visiteurs quotidiens (opens in a new tab) pour les principaux moteurs de recherche, en hausse de 3 %. Les deux chiffres sont compatibles. Les gens passent toujours par Google, ils y commencent moins souvent. C'est ce que recouvre la découverte fragmentée. Google n'est pas remplacé par un autre moteur. Il est entouré de portes d'entrée qui n'existaient pas ou qui ne servaient pas à chercher il y a cinq ans, TikTok, YouTube, Reddit, Amazon, Apple Plans, les groupes WhatsApp et les assistants d'IA. Le terme de search everywhere optimization, l'optimisation de la visibilité partout où l'on cherche, a été forgé par Ashley Liddell de l'agence britannique Deviation avant d'être repris par Rand Fishkin (opens in a new tab) en mai 2025.

En septembre 2026, StatCounter attribue à Google 88,16 % de la recherche en France (opens in a new tab) et 89,94 % dans le monde. Ce chiffre est souvent lu comme une part des recherches. Il mesure autre chose. StatCounter explique dans sa FAQ (opens in a new tab) que ses statistiques reposent sur les "référents de recherche", c'est-à-dire les clics qui partent d'une page de résultats vers l'un des sites équipés de son compteur, "et non le nombre de recherches effectuées". Une recherche qui se termine sans clic n'existe pas dans cette mesure. Une recherche faite dans TikTok, dans Amazon ou dans ChatGPT non plus. La même FAQ indique que les navigateurs d'IA se déclarent comme Chrome et restent donc invisibles. La part de 88 % décrit la domination de Google parmi les portes qui envoient des clics vers les sites. Elle ne dit rien des endroits où l'on cherche sans en sortir.

SparkToro et Datos, une filiale de Semrush spécialisée dans les données de navigation, ont publié en mars 2026 une mesure qui compte autrement. Sur un panel de plusieurs millions d'ordinateurs aux États-Unis, ils ont relevé le nombre de recherches effectuées sur 41 sites, moteurs classiques, sites marchands, réseaux sociaux et outils d'IA confondus. Au quatrième trimestre 2025, Google représentait 73,7 % (opens in a new tab) de ces recherches. Les moteurs traditionnels en concentrent environ 80 %, les sites marchands comme Amazon ou Booking environ 10 %, les réseaux sociaux 5,5 % et les outils d'IA 3,2 %. Amazon, Bing et YouTube reçoivent chacun plus de recherches que ChatGPT. La mesure ne couvre que les ordinateurs, ce qui sous-estime TikTok et Instagram, dont l'usage est surtout mobile. En Europe, Google y pèse cinq points de plus qu'aux États-Unis.

Google lui-même ne décrit pas un recul. Sundar Pichai indiquait en juillet 2026 (opens in a new tab) que le mode IA de la recherche dépasse le milliard d'utilisateurs mensuels et qu'il "entraîne une hausse incrémentale des requêtes". En mai 2025, Eddy Cue, responsable des services d'Apple, témoignait (opens in a new tab) au procès antitrust de Google que le volume de recherches dans Safari avait baissé le mois précédent pour la première fois en vingt-deux ans, à cause de ChatGPT et de Perplexity selon lui. Google répondait le jour même que le total des requêtes venues des appareils Apple augmentait. Les deux déclarations peuvent être vraies en même temps. La fragmentation porte sur le point de départ du parcours et non sur le volume de requêtes.

L'étude de l'Arcom détaille le mode principal d'information par tranche d'âge. Chez les moins de 25 ans, 54 % citent les réseaux sociaux, les plateformes vidéo ou les outils d'IA (opens in a new tab) comme porte principale. La part tombe à 39 % entre 25 et 34 ans, à 17 % entre 35 et 59 ans et à 4 % après 59 ans. Pour les seuls outils d'IA conversationnelle, 68 % des moins de 25 ans s'en servent pour s'informer, contre 52 % des 25-34 ans, 41 % des 35-59 ans et 18 % des plus de 59 ans. L'écart entre la tranche la plus jeune et la plus âgée atteint cinquante points sur la porte principale.

La même pente apparaît pour la recherche de marques. GWI, qui interroge chaque année près d'un million de personnes dans 54 pays, relève que 42 % de la génération Z (opens in a new tab), née à partir de 1997, utilisent principalement un moteur de recherche pour se renseigner sur une marque, contre 63 % des baby-boomers, nés avant 1965. Tous âges confondus, les moteurs restent la première source de découverte de nouvelles marques, à 34 %, devant la publicité télévisée, le bouche-à-oreille et la publicité sur les réseaux sociaux. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, mené par YouGov auprès de 97 520 personnes dans 48 pays, observe que 52 % des 18-24 ans (opens in a new tab) désignent les réseaux sociaux, les plateformes vidéo ou les assistants d'IA comme leur principal accès à l'actualité.

Les déclarations qui annoncent l'abandon de Google par les jeunes méritent une lecture précise. La plus citée vient de Prabhakar Raghavan, alors responsable de la recherche chez Google, qui déclarait en juillet 2022 (opens in a new tab) que "quelque chose comme près de 40 % des jeunes" cherchent un endroit où déjeuner sur TikTok ou Instagram plutôt que sur Google. Google a précisé qu'il s'agissait d'une enquête interne non publiée auprès d'Américains de 18 à 24 ans. En France, l'étude Future of Search publiée par iProspect en février 2025 (opens in a new tab) indique que 83 % des Français utilisent encore Google régulièrement, que 24 % des 16-24 ans ont réduit leur usage de Google contre 12 % de l'ensemble et que 47 % des 18-24 ans utilisent régulièrement TikTok pour trouver une information. La méthode de cette étude d'agence n'est pas publiée. Ses ordres de grandeur rejoignent ceux de l'Arcom.

Un cabinet dont les clients ont cinquante ans les voit encore arriver par Google, par la recommandation et par la fiche d'établissement. Une marque qui s'adresse aux 25-34 ans a déjà une part de sa clientèle qui ne commence jamais par un moteur. La carte des portes d'entrée se lit donc d'abord dans la pyramide des âges de la clientèle.

En 2025, 44 % des Français ont échangé avec une IA conversationnelle (opens in a new tab) au cours du mois, soit 28,1 millions de personnes et 25 points de plus qu'en 2024, d'après Médiamétrie. 11 % le font chaque jour. ChatGPT comptait 24,4 millions de visiteurs mensuels, loin devant Gemini à 4 millions et Perplexity à 2,2 millions. Médiamétrie rappelle dans le même bilan que la recherche représente encore près de six fois l'audience de ces outils et quatre fois plus de temps passé. Chez les 15-24 ans, l'écart se resserre à trois contre un.

Le Reuters Institute a mesuré dans six pays dont la France (opens in a new tab) que l'usage de ces outils pour "obtenir des informations" est passé de 11 % à 24 % entre 2024 et 2025. L'Arcom compte de son côté 37 % de Français qui les utilisent pour s'informer, 12 % quotidiennement et 1 % qui en font leur mode principal.

Ce que ces outils renvoient vers les sites reste faible. Similarweb comptait en juin 2025 (opens in a new tab) 1,13 milliard de visites envoyées par les assistants d'IA vers les 1 000 premiers sites mondiaux, en hausse de 357 % sur un an, contre 191 milliards envoyées par la recherche Google le même mois. Le rapport est inférieur à 1 %. La croissance est en revanche réelle et le marché se redistribue. D'après le panorama 2026 (opens in a new tab) du même institut, les plateformes d'IA générative reçoivent 9,5 milliards de visites par mois, en hausse de 70 %. La part de ChatGPT dans ces visites est passée de 76 % en juin 2025 à 53 % en mai 2026 au bénéfice de Gemini et de Claude.

Un détail de ce rapport concerne directement la conception d'un site. Depuis une mise à jour de ChatGPT en mai 2026, qui remplace les notes de bas de page par des noms de marques cliquables dans la réponse, 58,8 % du trafic envoyé par les IA atterrit sur une page d'accueil (opens in a new tab), alors que 65 % des adresses citées dans les réponses se trouvent deux ou trois niveaux plus bas dans l'arborescence. Le visiteur a lu une réponse détaillée tirée d'une page profonde du site et il arrive par la porte principale. La page d'accueil reçoit une personne qui a déjà une question précise et le nom de l'entreprise.

La valeur de ces visites varie selon l'activité. Ahrefs, éditeur d'outils de référencement, a mesuré sur son propre site en juin 2025 (opens in a new tab) que la recherche par IA représentait 0,5 % de son trafic et 12,1 % de ses inscriptions. C'est un seul site, en B2B, c'est-à-dire vendant à des entreprises. Pour les services, l'enquête 2026 de BrightLocal auprès de 1 002 Américains observe que 45 % ont utilisé ChatGPT ou un outil comparable (opens in a new tab) pour obtenir une recommandation d'entreprise locale, contre 6 % un an plus tôt, ce qui en fait la troisième source de recommandation. Le rapport 2025 de Clio sur le marché juridique indique que plus de la moitié des consommateurs (opens in a new tab) ont utilisé ou envisagent d'utiliser une IA pour une question de droit et que 28 % de ceux qui l'ont fait ont été orientés vers un avocat.

La France a vécu cette bascule sans l'IA de Google. AI Overviews et AI Mode, les réponses générées directement dans les résultats du moteur, n'y étaient pas déployés en raison du droit voisin de la presse. Google a écrit aux éditeurs le 29 juin 2026 pour annoncer leur arrivée au plus tard le 23 septembre 2026 (opens in a new tab), selon un courrier révélé par Ouest-France. La fragmentation française s'est donc faite par ChatGPT et par TikTok avant de se faire dans Google. Ce que la citation par une IA rapporte réellement à un site est traité dans l'article sur le trafic que l'IA ne sauvera pas (opens in a new tab).

C'est dans les activités de proximité que les sources se multiplient le plus vite, d'après les données américaines. L'enquête Local Consumer Review Survey 2026 de BrightLocal, menée en ligne auprès de 1 002 adultes américains et financée par un éditeur de logiciels de référencement local, relève que les consommateurs consultent en moyenne six sites d'avis (opens in a new tab) différents. La part de Google comme source d'avis est passée de 83 % en 2025 à 71 %. L'usage d'Apple Plans pour lire des avis a presque doublé, de 14 % à 27 %. L'enquête note que la plupart des lecteurs d'avis "se dispersent ensuite vers les sites web, les fils sociaux et d'autres plateformes pour se rassurer". Ces chiffres sont américains et déclaratifs. Aucune enquête française équivalente n'existe à cette échelle.

Apple a ouvert le 14 avril 2026 (opens in a new tab) sa plateforme Apple Business dans plus de 200 pays, qui regroupe la gestion des fiches d'établissement d'Apple Plans, avec des publicités en tête des résultats de recherche annoncées pour l'été 2026 aux États-Unis et au Canada. Une fiche Apple Plans devient un comptoir au même titre que la fiche Google, avec ses propres avis et ses propres règles. La mécanique de la fiche Google et du pack local est détaillée dans l'article sur le SEO local des entreprises de services (opens in a new tab). Ce qui change en 2026 est le nombre de comptoirs. Chacun d'eux renvoie vers le même site, le seul endroit dont l'entreprise contrôle l'intégralité du contenu.

Google Analytics 4, en abrégé GA4, l'outil de mesure d'audience le plus répandu, définit le canal Direct comme les visites qui arrivent "par un lien enregistré ou en saisissant l'adresse du site" (opens in a new tab). En pratique, ce canal reçoit toute visite pour laquelle le navigateur n'a transmis aucune adresse de provenance. Un lien ouvert depuis WhatsApp, un SMS ou l'application Instagram arrive sans provenance. Une partie des liens cliqués dans ChatGPT aussi. L'agence Seer Interactive documente (opens in a new tab) que ChatGPT ajoute des paramètres de suivi à certains liens seulement. Les liens sans paramètre ni provenance "apparaîtront probablement comme Direct".

Chartbeat, qui mesure l'audience d'un réseau de sites de presse, chiffre ce déplacement dans son Publisher Playbook 2026 (opens in a new tab). Entre juillet 2024 et juillet 2026, la part de la recherche Google dans les pages vues du réseau est passée de 9 % à 5 %. Sur la même période, le trafic direct est passé de 13,5 % à 15,9 % et le dark social, que le rapport définit comme les liens partagés par SMS, messages privés et canaux fermés, de 7,1 % à 11,3 %. Le réseau penche vers les sites d'information, dont la dépendance à Google est particulière. Le mécanisme vaut pour tout site. Plus la découverte se disperse dans des applications, plus la colonne Direct grossit sans qu'on sache ce qu'elle contient.

Google a ajouté le 13 mai 2026 (opens in a new tab) un canal AI Assistant dans Google Analytics 4. Les visites dont la provenance correspond à un assistant reconnu, ChatGPT, Gemini, Copilot, Grok ou DeepSeek, reçoivent le support "ai-assistant" et se regroupent dans ce canal. La définition officielle (opens in a new tab) précise qu'il "exclut les AI Overviews et le mode IA de Google", qui restent comptés dans la recherche organique. Le classement n'est pas rétroactif et il ne fonctionne que si une provenance a été transmise. Côté Search Console, l'outil de Google pour suivre sa présence dans le moteur, les clics venus des réponses générées sont inclus dans le trafic de recherche (opens in a new tab) sans distinction. Le site qui apparaît dans une réponse d'IA de Google ne peut pas le lire dans ses rapports.

Comment chaque porte d'entrée apparaît dans Google Analytics 4

Les paramètres UTM, des mentions ajoutées à la fin d'une adresse pour en indiquer l'origine, sont documentés par Google (opens in a new tab). Ils ne rendent lisibles que les liens que l'entreprise publie elle-même, sur sa fiche, dans sa biographie Instagram, dans ses messages ou dans sa lettre d'information. Le partage privé entre deux personnes reste dans Direct et se déduit de la croissance de ce canal.

Un visiteur qui arrive par une porte autre que Google arrive rarement pour découvrir. Il arrive pour vérifier. Gartner a interrogé 646 acheteurs B2B (opens in a new tab) entre août et septembre 2025. 67 % préfèrent un parcours d'achat sans commercial et 45 % ont utilisé une IA lors d'un achat récent. Dans une seconde enquête (opens in a new tab) publiée en mai 2026, 69 % des acheteurs préfèrent faire valider par un commercial ce qu'une IA leur a indiqué. Les 28 % de consommateurs orientés vers un avocat par une IA dans le rapport de Clio décrivent la même visite, tout comme les lecteurs d'avis qui, chez BrightLocal, "se dispersent vers les sites web pour se rassurer". La personne arrive avec un nom, une affirmation entendue ailleurs et parfois un prix. Le site sert à les confirmer.

Cette visite impose au site deux choses que la visite venue de Google n'imposait pas au même degré. La première concerne la page d'accueil, qui reçoit désormais la majorité des arrivées depuis les assistants d'IA. Elle doit reprendre en quelques lignes la réponse que le visiteur a lue ailleurs, qu'il s'agisse de l'offre, de la zone, du tarif ou de la méthode. Elle doit ensuite conduire vers la preuve. La seconde concerne les preuves elles-mêmes. Les avis, les cas, l'équipe, les tarifs et les conditions sont les pages qui confirment ou infirment ce que TikTok, Reddit ou ChatGPT ont dit. Un site qui les enfouit ou les omet renvoie le visiteur vers la plateforme d'où il vient, qui en propose sans lui.

Le nom tapé dans Google après une vidéo ou une réponse d'IA devient une requête de marque, le seul type de requête dont les clics progressent, comme le montre l'article sur la demande de marque (opens in a new tab). Quand c'est un agent plutôt qu'une personne qui vient confirmer, la page doit être lisible par une machine, ce que détaille l'article sur le visiteur qui ne sera pas humain (opens in a new tab). Dans les deux cas, l'entreprise ne contrôle ni l'algorithme de la porte ni sa durée, alors qu'elle contrôle le site. Même Reddit, la plateforme la plus favorisée par Google en 2024 et 2025, signalait dans sa lettre aux actionnaires (opens in a new tab) du deuxième trimestre 2026 des visites venues de la recherche "irrégulières" et misait sur ses propres outils de recherche. Une entreprise de services n'a pas les moyens de construire sa propre porte. Elle dispose d'un site vers lequel toutes les autres portes mènent.

Google conserve 88 % des clics de recherche en France et son audience quotidienne progresse. Dans le même temps, la part des Français qui commencent par un moteur recule de cinq points en deux ans, plus de la moitié des moins de 25 ans commencent ailleurs et les assistants d'IA touchent 44 % de la population chaque mois tout en renvoyant moins de 1 % des clics. La carte des portes d'entrée d'une entreprise se lit dans l'âge de sa clientèle et dans son secteur, davantage que dans les parts de marché mondiales.

Pour une PME ou un indépendant, trois conséquences en découlent. La mesure se répare avant de se lire, en marquant les liens que l'entreprise publie et en suivant ensemble le canal AI Assistant et le trafic Direct. La présence se concentre sur les deux ou trois portes que la clientèle réelle emprunte, identifiées par son âge et son secteur, plutôt que sur toutes. Le site, enfin, se conçoit pour la visite de confirmation, avec une page d'accueil qui reprend la réponse et des preuves accessibles en un clic. Les portes se multiplient et leurs règles changent sans préavis. Le site reste l'endroit où elles mènent toutes et le seul que l'entreprise possède.