Le même prix ne coûte pas la même chose selon la façon dont il s'affiche

En août 2015, StubHub, la plateforme américaine de revente de billets, a réparti ses visiteurs en deux groupes tirés au hasard. Le premier voyait le prix total, frais compris, dès la première page. Le second découvrait les frais, environ 15 % du prix du billet, seulement à l'étape du paiement. Les billets, les places disponibles et le montant final payé étaient identiques. D'après l'analyse de l'expérience (opens in a new tab) publiée par quatre économistes à partir des données de l'entreprise, le second groupe a dépensé presque 21 % de plus. Il a acheté plus souvent, avec 14,1 % de transactions supplémentaires sur dix jours. Il a aussi choisi des places plus chères.

Le prix payé était le même. Seul le moment où il apparaissait en entier avait changé. La psychologie des prix, une branche de la recherche sur le comportement du consommateur, a accumulé des dizaines d'effets de ce genre, que les guides de tarification transforment en recettes de "prix psychologiques". Leur solidité varie beaucoup. Certains reposent sur des millions de transactions réelles. D'autres, parmi les plus cités, n'ont pas survécu aux réplications, c'est-à-dire aux expériences refaites par d'autres équipes avec le même protocole.

L'économiste Avner Strulov-Shlain a analysé les données de caisse de 3 500 produits vendus par 25 chaînes de distribution américaines. Son article dans la Review of Economic Studies (opens in a new tab), publié en 2023, conclut que les clients réagissent à une hausse d'un centime au-delà d'un prix en ,99 "comme s'il s'agissait d'une hausse de plus de vingt centimes". Passer de 4,99 à 5,00 dollars coûte autant de ventes qu'une hausse vingt fois plus forte. Les distributeurs connaissent ce biais sans l'exploiter jusqu'au bout. L'auteur estime qu'ils renoncent ainsi à 1 à 4 % de leur marge brute potentielle.

Le phénomène porte le nom de biais du chiffre de gauche. Il dépasse largement les rayons de supermarché. Sur plus de 22 millions de ventes de voitures d'occasion entre professionnels, Nicola Lacetera, Devin Pope et Justin Sydnor ont observé des chutes de prix brutales (opens in a new tab) à chaque palier de 10 000 miles au compteur. Deux voitures séparées de quelques centaines de miles se vendent à des prix nettement différents dès que l'une franchit un nouveau palier de 10 000 miles, alors que les acheteurs sont des professionnels de l'automobile.

Manoj Thomas et Vicki Morwitz ont précisé en 2005 la condition de l'effet. Il n'apparaît que lorsque le chiffre de gauche change (opens in a new tab), entre 2,99 et 3,00 dollars par exemple. Entre deux prix qui commencent par le même chiffre, un écart d'un centime est perçu à sa juste valeur. L'effet augmente aussi quand le prix comparé est proche, ce qui est le cas d'une grille de deux ou trois offres affichées côte à côte.

La terminaison en 9 agit également comme un signal. Eric Anderson et Duncan Simester ont testé plusieurs prix (opens in a new tab) pour les mêmes articles dans le catalogue d'un vendeur de vêtements féminins. Ils racontent dans la Harvard Business Review (opens in a new tab) que la demande pour une robe a augmenté d'un tiers quand son prix est passé de 34 à 39 dollars. Le passage de 34 à 44 dollars n'a rien changé. La hausse a fait vendre davantage parce que le 9 se lit comme la marque d'une bonne affaire.

Ce signal ne sert pas toutes les offres. Robert Stiving a montré en 2000 que les entreprises utilisent davantage les prix ronds pour les produits de meilleure qualité (opens in a new tab). La relation est encore plus marquée dans les catégories où le client ne peut pas juger la qualité avant l'achat. Une prestation de conseil, un accompagnement ou un site sur mesure appartiennent à cette catégorie. Le prix rond y porte le signal de qualité alors que la terminaison en 9 porte celui du rabais.

L'expérience de StubHub mesure ce que coûte la transparence. Le groupe qui découvrait les frais au paiement a dépensé davantage pour deux raisons. Il a acheté plus souvent. Il a surtout choisi de meilleures places, un effet auquel les auteurs attribuent au moins 28 % de l'écart de chiffre d'affaires (opens in a new tab). Le visiteur compare les places sur un prix partiel, qui fait paraître chaque montée en gamme moins chère qu'elle ne l'est. Les auteurs observent que l'effet persiste au-delà du premier achat et touche aussi les clients habitués de la plateforme.

Vicki Morwitz, Eric Greenleaf et Eric Johnson avaient décrit le mécanisme dès 1998. Un prix découpé en plusieurs parties obligatoires, un prix de base suivi de frais de livraison par exemple, diminue le coût total dont le client se souvient et augmente la demande (opens in a new tab).

Ce procédé est désormais encadré. Aux États-Unis, la règle de la Federal Trade Commission sur les frais cachés, appelés junk fees, est en vigueur depuis mai 2025. Elle s'applique aux billets de spectacle et à l'hébergement de courte durée. Elle impose d'afficher le prix total de façon plus visible que toute autre information de prix (opens in a new tab). Les 21 % de StubHub mesurent donc le revenu que procure un affichage aujourd'hui interdit dans ces deux secteurs.

Pour un site de services, l'enseignement porte sur l'ordre dans lequel les montants apparaissent. Un forfait affiché hors options rend chaque option plus lourde au moment où elle s'ajoute, puisque le client a déjà retenu le premier chiffre. Un total affiché d'emblée paraît plus élevé à la première lecture et ne change plus ensuite. D'après l'expérience de StubHub, elle vend un peu moins sur le moment. Le client ne découvre en revanche aucun montant supplémentaire au moment de payer.

L'ancrage désigne la tendance à estimer un montant à partir du premier chiffre rencontré, même quand ce chiffre n'a aucun rapport avec la question. C'est l'un des effets classiques qui ont le mieux résisté à Many Labs (opens in a new tab), un programme qui a refait en 2014 treize expériences célèbres dans 36 échantillons indépendants, auprès de 6 344 participants. Dix effets ont été retrouvés, l'ancrage parmi les plus nets. Une méta-analyse de 2021 (opens in a new tab) consacrée à la disposition à payer confirme l'ancrage sur les prix. Elle mesure un effet plus modeste que dans les premières études.

La précision du chiffre modifie la force de l'ancre. Chris Janiszewski et Dan Uy ont montré en 2008, sur cinq études, que les gens s'éloignent moins d'un point de départ précis (opens in a new tab) que d'un point de départ rond. Face à un montant rond, l'interlocuteur raisonne par tranches larges, de centaines ou de milliers. Face à un montant précis, il ajuste par petites unités et reste plus près du chiffre annoncé. Malia Mason et ses coauteurs ont retrouvé le phénomène en négociation en 2013. Une première offre précise (opens in a new tab) obtient des contre-propositions plus conciliantes, parce que celui qui la reçoit prête à son auteur une meilleure connaissance du sujet.

David Loschelder, Malte Friese, Michael Schaerer et Adam Galinsky ont nuancé ce principe en 2016. Ils ont mené cinq expériences auprès de 1 320 professionnels et amateurs de l'immobilier, de la joaillerie, de l'automobile et des ressources humaines. Chez les amateurs, plus l'offre est précise, plus elle ancre (opens in a new tab). Chez les experts, l'effet augmente puis s'inverse, parce qu'une précision excessive leur paraît trahir un manque de compétence. L'effet négatif disparaît quand l'offre s'accompagne d'une justification qui démontre la compétence de celui qui la fait. Un devis détaillé poste par poste remplit exactement cette fonction. Son total précis s'explique par les lignes qui le composent.

Une autre règle sur la précision circule beaucoup dans les guides de tarification. Monica Wadhwa et Kuangjie Zhang ont publié en 2015 que les prix ronds conviennent aux achats guidés par l'émotion et les prix précis aux achats raisonnés, parce que chaque forme "sonne juste" dans son contexte. En 2018, une équipe allemande a refait leur expérience principale auprès de 588 personnes, dans une réplication préenregistrée (opens in a new tab), dont le protocole est déposé avant la collecte des données. Elle ne retrouve ni l'effet ni son mécanisme. Ses auteurs concluent que l'effet est "soit plus faible qu'annoncé, soit dépendant d'autres facteurs" restés inexplorés.

En 2008, Hilke Plassmann et ses collègues du California Institute of Technology et de Stanford ont fait goûter des vins à 20 personnes placées dans un appareil d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, qui mesure l'activité des régions du cerveau. Le même vin à 5 dollars leur était présenté une fois à ce prix et une fois à 45 dollars. Un vin à 90 dollars leur était présenté à 90 et à 10 dollars. Les participants ont trouvé chaque vin plus agréable lorsqu'on le leur annonçait plus cher (opens in a new tab). L'activité du cortex orbitofrontal médian, une région associée au plaisir ressenti, augmentait avec le prix annoncé. Le prix modifiait donc l'expérience elle-même et pas seulement le jugement porté sur elle.

L'étude porte sur 20 personnes et sur un seul produit. Son résultat dépend aussi de ce que l'on sait du prix. Robin Goldstein et ses coauteurs ont réuni 6 175 notes données à l'aveugle (opens in a new tab) par 506 participants lors de 17 dégustations organisées aux États-Unis. Sans connaître le prix, les non-spécialistes apprécient en moyenne un peu moins les vins chers. Seuls les participants formés à l'œnologie montrent une relation positive entre le prix et le plaisir. Pour la plupart des gens, le plaisir supplémentaire d'un vin cher vient de son prix affiché.

Ce rôle du prix comme indice de qualité explique un autre effet, celui de l'ordre d'affichage. Kwanho Suk, Jiheon Lee et Donald Lichtenstein ont montré en 2012 que des offres présentées du prix le plus élevé au plus bas (opens in a new tab) conduisent à choisir des options plus chères. Présentées dans l'ordre inverse, les mêmes offres conduisent à des choix moins chers. L'effet n'apparaît que chez les personnes qui associent le prix à la qualité. Une grille tarifaire qui commence par l'offre la plus complète installe donc un repère haut avant les autres. L'étude n'a pas fait l'objet d'une réplication indépendante. Ce lien entre prix et qualité perçue pèse d'autant plus que l'achat demande de la réflexion, comme le montre l'article sur ce qui convertit selon ce que vous vendez (opens in a new tab).

L'effet leurre est l'une des recettes de tarification les plus citées. Il consiste à ajouter une troisième offre conçue pour être moins intéressante qu'une autre, afin d'orienter le client vers celle-ci. L'exemple canonique vient du livre Predictably Irrational de Dan Ariely, paru en 2008. Une publicité de The Economist y propose l'abonnement en ligne à 59 dollars, l'abonnement papier à 125 dollars et la formule papier plus en ligne au même prix de 125 dollars. Selon le livre, l'offre papier seule, que personne ne choisit, fait basculer la majorité des étudiants vers la formule combinée. Cet exemple est une démonstration faite en cours devant des étudiants du MIT. Il n'a pas été publié dans une revue scientifique.

Shane Frederick, Leonard Lee et Ernest Baskin ont cherché l'effet avec des choix réalistes en 2014, en faisant par exemple goûter des boissons ou en montrant des photos de la vue depuis des appartements. Sur 19 études comptant chacune de 68 à 681 participants, ils écrivent n'avoir trouvé l'effet dans aucune (opens in a new tab). Le leurre réduisait aussi souvent l'attrait de l'offre visée qu'il ne l'augmentait. En 2021, une expérience construite selon les critères posés par les auteurs de l'effet eux-mêmes a mesuré un effet "précisément nul" (opens in a new tab) sur des choix entre produits ordinaires.

L'effet n'a pas disparu pour autant. Un rapport préenregistré publié en 2025 (opens in a new tab) le retrouve de façon robuste lorsque les options sont décrites par des attributs chiffrés. Sa force varie selon l'ordre d'affichage des options et selon que les attributs sont présentés en chiffres ou sous forme de graphique. Le leurre agit donc sur les tableaux comparatifs chiffrés, qui sont la forme exacte d'une grille tarifaire. Il s'affaiblit nettement dès que le choix porte sur un produit que l'on goûte, que l'on regarde ou que l'on essaie.

Le retrait du symbole monétaire est une autre recette fréquente. Elle s'appuie sur une étude de l'école hôtelière de Cornell publiée en 2009. Au restaurant St. Andrew's du Culinary Institute of America, 201 tables ont reçu des menus aux prix écrits de trois façons, avec le symbole dollar, en toutes lettres ou en chiffres seuls. Le rapport de l'étude (opens in a new tab) indique que l'effet global du format n'était pas statistiquement significatif. Les 5,55 dollars d'écart souvent cités apparaissent seulement après correction de la taille du groupe, de la durée du repas et de l'emplacement de la table. Les auteurs écrivent eux-mêmes que ces facteurs pèsent "bien plus" sur la dépense que la typographie des prix. L'amorçage par l'argent, la théorie qui devait expliquer l'effet, fait partie des deux expériences que Many Labs n'a pas réussi à reproduire.

La taille du prix suit le même schéma. L'étude de Keith et Robin Coulter publiée en 2005, souvent résumée par la formule "un prix écrit en petit paraît moins cher", portait sur 65 étudiants et une publicité pour des rollers fictifs. Elle montrait qu'un prix soldé paraît plus avantageux (opens in a new tab) quand il est écrit plus petit que le prix d'origine qu'il remplace. Elle ne mesurait pas l'effet d'un prix écrit en petit dans l'absolu. Aucune réplication n'en a été publiée. Le rôle de la typographie dans la conversion est traité plus largement dans l'article sur la typographie et le taux de conversion (opens in a new tab).

Le paiement par carte a suivi une trajectoire comparable. Drazen Prelec et Duncan Simester avaient mesuré en 2001 une disposition à payer nettement plus élevée (opens in a new tab) par carte qu'en espèces. Une méta-analyse de 2024 (opens in a new tab) portant sur 392 effets issus de 71 articles trouve un effet "faible mais significatif", qui s'est affaibli avec le temps à mesure que la carte devenait le moyen de paiement ordinaire.

Plusieurs recettes de tarification célèbres reposent sur les travaux de Dan Ariely, dont deux articles ont été retirés par les revues qui les avaient publiés. Le premier, retiré en 2021, contenait une expérience d'assurance dont les données s'étaient révélées fabriquées (opens in a new tab). Le second, une étude de 2002 sur la procrastination, a été retiré en septembre 2026 (opens in a new tab) après que des chercheurs ont relevé des signes de manipulation des données. Aucun des deux ne porte sur les prix. Ces retraits expliquent pourquoi les résultats isolés de ces travaux, comme l'exemple de The Economist, demandent une confirmation indépendante.

Les effets de prix les plus cités, classés selon la solidité des preuves

Depuis le 28 mai 2022, une annonce de réduction de prix sur un produit doit prendre comme prix de référence le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédents. La règle vient de la directive européenne dite Omnibus (opens in a new tab), transposée en France dans le Code de la consommation à l'article L112-1-1. En septembre 2024, la Cour de justice de l'Union européenne a précisé, dans une affaire concernant ALDI Süd (opens in a new tab), que le pourcentage de réduction affiché doit lui aussi se calculer à partir de ce prix de référence. Un prix de référence gonflé quelques jours avant une promotion relève désormais de la pratique commerciale trompeuse.

La règle vise les produits et non les prestations de services. Elle ne s'applique pas à un devis de conseil ou de création. Elle s'applique en revanche à toute boutique en ligne qui affiche un ancien prix à côté du nouveau.

TrustRadius, une plateforme d'avis sur les logiciels professionnels, a interrogé 1 862 acheteurs et 444 éditeurs pour son rapport 2026. La transparence des prix y est le premier souhait des acheteurs envers les vendeurs (opens in a new tab) depuis que la question est posée, en 2023. L'enquête est déclarative et porte sur des offres standardisées, vendues à l'abonnement selon une grille connue d'avance.

Une prestation sur mesure fonctionne autrement. Son prix n'existe pas avant l'étude du besoin. Il apparaît pour la première fois dans une proposition commerciale ou un devis, qui deviennent alors la page tarifs de l'entreprise. Les effets solides du tableau précédent s'y appliquent tous. Le premier montant lu sert d'ancre à la discussion qui suit. Un total précis convainc l'acheteur expérimenté quand chaque ligne le justifie. Une option ajoutée après le total pèse plus lourd qu'une option intégrée dès le départ. L'ordre de présentation des formules oriente le choix quand l'acheteur associe le prix à la qualité.

Les effets de psychologie des prix qui résistent à l'examen partagent un point commun. Ils tiennent à l'ordre et au moment de la lecture, au chiffre de gauche, au premier montant vu, aux frais révélés après coup. Ils ont été mesurés sur des millions de transactions ou retrouvés par des équipes indépendantes. Les effets qui s'effondrent tiennent plutôt à des détails de forme, comme le symbole monétaire, la taille des caractères ou l'arrondi censé parler à l'émotion. Ils reposent le plus souvent sur une seule étude, parfois sur une démonstration faite en cours.

Le prix agit aussi comme un indice de qualité, au point de modifier le plaisir ressenti quand il est connu. Ce signal compte surtout pour les offres dont la qualité ne se vérifie qu'après l'achat, ce qui est le cas de la plupart des services. La façon dont un prix apparaît, sur une page tarifs comme dans un devis, fait donc partie de ce que le client achète. Les études répliquées en donnent une base plus fiable que les recettes qui circulent le plus.