Vos acheteurs ont décidé avant de vous écrire

En 2011, le cabinet de conseil CEB (Corporate Executive Board) a interrogé plus de 1 500 personnes qui venaient de participer à un achat important pour leur entreprise. Elles étaient clientes de 22 grands fournisseurs répartis dans dix secteurs. L'enquête cherchait à quel moment de leur parcours d'achat avait eu lieu leur premier échange sérieux avec un commercial. La moyenne s'est établie à 57 % du chemin (opens in a new tab). Le chiffre est devenu l'une des statistiques les plus reprises sur le parcours d'achat B2B, celui des ventes entre entreprises, sous une forme qui a changé à chaque reprise, 57 % puis 67 % puis 70 %.

Ce pourcentage est le plus fragile de tous ceux que ces enquêtes produisent. Il a perdu huit points entre 2024 et 2025. Les mêmes enquêtes contiennent un résultat qui varie beaucoup moins. Avant le premier contact, le groupe d'acheteurs a déjà classé les fournisseurs et celui qu'il place en tête remporte le contrat environ quatre fois sur cinq. Ces enquêtes portent sur des achats d'entreprise de montant élevé et reposent sur les déclarations des acheteurs. Le mécanisme qu'elles décrivent place pourtant le site web au centre. Les sites des fournisseurs sont le moyen le plus cité pour tenir ce classement à jour, à un moment où aucun formulaire n'est rempli. Un site d'entreprise fait donc une grande part de son travail commercial auprès de visiteurs qui ne se manifestent pas encore et qui devront s'en souvenir le jour où ils achèteront.

Le document d'origine, publié en 2012 par CEB avec Google sous le titre "The Digital Evolution in B2B Marketing", parle du "premier engagement sérieux avec un commercial". Il ne parle pas du premier contact avec le fournisseur. La formulation laisse de côté ce qui a pu précéder, une documentation téléchargée, une démonstration suivie ou un courriel échangé. Le rapport précise aussi que la moyenne change d'un fournisseur à l'autre et qu'elle montait jusqu'à 70 % chez certains des 22.

La même année, Brent Adamson, Matthew Dixon et Nicholas Toman, tous trois de CEB, résument l'enquête dans la Harvard Business Review. Leur article, "The End of Solution Sales", écrit que plus de 1 400 clients avaient accompli près de 60 % d'une décision d'achat type (opens in a new tab) "avant même d'avoir une conversation avec un fournisseur". Entre les deux textes, la taille de l'échantillon a changé et l'échange sérieux avec un commercial est devenu une conversation avec un fournisseur.

Le deuxième chiffre vient du cabinet SiriusDecisions, pour qui 67 % du parcours de l'acheteur se fait en ligne. Il mesure la part numérique des démarches et non le moment du contact. Le 3 juillet 2013, l'analyste Megan Heuer a publié sur le blog du cabinet un billet intitulé "Three Myths of the 67 Percent Statistic". Elle y écrit que cette statistique "ne dit en aucun cas que personne ne parle à un commercial avant la moitié du cycle d'achat" (opens in a new tab) et que les commerciaux interviennent à toutes les étapes du parcours, y compris les premières. Le billet ne donne ni la taille de l'échantillon ni la méthode. Il ne se consulte plus aujourd'hui que dans les archives du web.

Depuis 2023, l'éditeur de logiciels 6sense publie chaque année une enquête auprès d'acheteurs B2B. L'édition 2024 situe le premier échange avec un vendeur à près de 70 % du parcours d'achat (opens in a new tab). La moyenne mondiale est de 69 % selon le détail publié par Kerry Cunningham (opens in a new tab), son responsable de la recherche, avec un écart qui va de 67,4 % en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique à 72,4 % en Asie-Pacifique. L'acheteur est à l'origine de ce premier échange plus de huit fois sur dix.

L'édition 2025, menée auprès d'environ 4 000 acheteurs, voit la répartition entre recherche autonome et échanges avec les vendeurs passer de 70/30 à 60/40 (opens in a new tab). Un partenaire de l'étude donne le chiffre précis, 61 % contre 69 % un an plus tôt (opens in a new tab). Le communiqué avance deux explications. Près de neuf achats sur dix portaient sur des produits qui intègrent de l'intelligence artificielle. La plupart des sites de fournisseurs n'expliquaient pas clairement ces fonctions, qu'il s'agisse des données utilisées, de la sécurité, du prix ou des performances. 58 % des acheteurs ont contacté les vendeurs plus tôt pour obtenir ces précisions. Par ailleurs, 49 % déclaraient que la pression financière avait raccourci leurs délais.

Le premier contact a avancé de huit points en un an. D'après le communiqué, les acheteurs ont appelé plus tôt parce que l'information manquait sur les sites. Un premier contact précoce peut donc signaler une question restée sans réponse sur le site plutôt qu'un intérêt plus vif. La même édition note que ce manque de clarté n'a pas empêché les acheteurs de désigner leur favori avant le premier appel.

Le site reste la référence une fois les échanges commencés. Dans une enquête de Gartner menée en août et septembre 2024 auprès de 632 acheteurs, 69 % ont relevé des incohérences entre le site du fournisseur et ce que disaient ses vendeurs (opens in a new tab). Ces deux résultats désignent ce que les acheteurs attendent d'un site avant d'écrire. Ils y cherchent une description de l'offre assez précise pour ne pas avoir à appeler et cohérente avec ce que dira ensuite leur interlocuteur.

En France, Infopro Digital Media a publié en 2026 avec 6sense une étude menée auprès de 205 décideurs ayant participé à un achat de plus de 25 000 euros. D'après les résultats relayés par The Media Leader (opens in a new tab), le parcours y dure 17 mois en moyenne, dont 12 avant le premier échange commercial. Le référentiel américain et britannique de la même étude donne 11 mois, dont 7 avant cet échange. L'échantillon français est réduit. Les deux partenaires ont un intérêt commercial dans le sujet, l'un vend de l'espace publicitaire dans la presse professionnelle et l'autre des logiciels de marketing. Toutes ces enquêtes reposent en outre sur ce que les acheteurs déclarent de leur propre démarche.

Le même indicateur d'une enquête à l'autre, de 2011 à 2026

Le résultat le plus régulier de ces enquêtes ne porte pas sur une durée. En 2024, 81 % des acheteurs interrogés par 6sense avaient déjà un fournisseur préféré au moment du premier contact et 85 % avaient arrêté l'essentiel de leurs exigences. En 2025, 94 % des groupes d'achat avaient classé les fournisseurs avant ce contact. Ils ont finalement acheté au premier du classement dans 77 % des cas. L'édition 2026 (opens in a new tab), menée auprès de 4 611 acheteurs en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique, donne 82 %.

La même édition regarde la liste de départ. Quand un groupe d'achat se forme, au moins deux fournisseurs ont déjà sa préférence dans 73 % des cas. Le gagnant final figure sur cette liste initiale 92 fois sur 100. Kerry Cunningham en déduit qu'un fournisseur absent de la liste a moins d'une chance sur dix de l'emporter.

Une enquête menée sans 6sense arrive au même constat. En 2022, Bain et Google ont interrogé 1 208 personnes qui participent, dans des entreprises américaines, à des achats de logiciels, de matériel informatique, de télécommunications, de logistique, de marketing ou d'équipement industriel. Selon les consultants de Bain, 80 à 90 % des répondants avaient une liste de fournisseurs en tête avant toute recherche (opens in a new tab) et 90 % d'entre eux ont fini par choisir dans cette liste. La version publiée par Google (opens in a new tab) ajoute que la plupart des acheteurs poursuivent leurs recherches et ajoutent au moins un fournisseur en cours de route.

Le favori perd donc environ une fois sur cinq. En France, l'étude d'Infopro Digital Media relève que 33 % des comités d'achat qui avaient établi un classement avant le premier contact ont changé de fournisseur préféré après les échanges commerciaux. La décision est largement engagée avant le contact et les échanges commerciaux la renversent dans une minorité de cas.

D'où vient cette liste ? John Dawes, professeur à l'Ehrenberg-Bass Institute, a proposé en 2021 un raisonnement connu sous le nom de règle des 95-5 (opens in a new tab). Une entreprise change de banque principale ou de cabinet d'avocats environ une fois tous les cinq ans. Sur une année entière, 20 % seulement des clients potentiels sont donc en train d'acheter, soit environ 5 % sur un trimestre. Les 95 % restants n'achètent pas à cet instant. Dawes précise que ce chiffre est une heuristique et non une règle exacte. Pour une catégorie renouvelée tous les deux ans, la part des acheteurs actifs sur un trimestre monte à 13 %. Le rapport a été rédigé pour le B2B Institute de LinkedIn, qui vend de la publicité aux entreprises.

L'édition 2026 de l'enquête de 6sense décrit ce que font les acheteurs pendant ces périodes. Presque tous, 96 %, déclarent se tenir informés des fournisseurs et des solutions entre deux achats. Le site des fournisseurs est le moyen le plus cité, par 36 % des répondants. 71 % disent que leur opinion sur les fournisseurs a changé d'un cycle d'achat au suivant. Les répondants avaient déjà participé à six à huit évaluations dans la catégorie concernée. Avant le contact avec un vendeur, les acheteurs citent comme première influence leurs propres connaissances (34 %), devant les discussions internes (32 %) et les assistants d'intelligence artificielle (21 %).

Les autres enquêtes placent elles aussi le site parmi les premières sources. Le baromètre 2026 d'Infopro Digital Media (opens in a new tab) classe le bouche-à-oreille en tête des canaux par lesquels les acheteurs français se forgent une opinion avant la phase commerciale (53 %), devant le site du prestataire (46 %), la presse spécialisée (44 %), les événements professionnels (43 %) et les réseaux sociaux (34 %). Forrester, qui a interrogé plus de 16 000 acheteurs dans le monde pour son état des lieux de 2024 (opens in a new tab), place les sites des fournisseurs au troisième rang des démarches menées en autonomie, derrière l'IA générative et la recherche sur internet. Gartner note de son côté que les acheteurs interagissent davantage avec le site d'un fournisseur (opens in a new tab) qu'avec tout autre canal numérique de ce fournisseur.

Entrer dans la liste suppose donc d'être retenu, puisque la première influence citée est ce que l'acheteur sait déjà. Un site consulté hors période d'achat ne sert que si le visiteur peut le rattacher à l'entreprise plusieurs mois plus tard. Or cette attribution est rare. D'après une étude de JKR et Ipsos, 15 % seulement des éléments de marque testés sont assez distinctifs pour être reconnus comme ceux de leur propriétaire. L'article sur la ressemblance des sites (opens in a new tab) rappelle que l'écart moyen entre les mises en page a reculé de 44 % entre 2010 et 2019. Aucune des enquêtes citées ici ne mesure l'effet du design sur la présence dans la liste. Le mécanisme qu'elles décrivent repose pourtant sur la mémoire. Un site dont la typographie, le rythme et les interactions n'appartiennent qu'à lui donne au visiteur de quoi le reconnaître le jour où la liste s'établit.

Un CRM, le logiciel dans lequel une entreprise enregistre ses prospects et ses échanges commerciaux, commence son décompte le jour où une personne s'identifie. Or un achat d'entreprise mobilise en moyenne 11 personnes selon l'enquête 2024 de 6sense, 12 dans l'étude française et 13 selon Forrester (opens in a new tab), avec au moins deux services concernés dans 89 % des achats. Le formulaire de contact enregistre la personne qui le remplit et la date à laquelle elle le fait. Les visites de ses collègues et celles des mois précédents restent anonymes dans les statistiques du site. L'article sur la recherche hors Google (opens in a new tab) détaille pourquoi une grande part de ces visites se range dans le trafic direct. Le nombre de formulaires reçus mesure ainsi la dernière étape du parcours. Il ne dit rien des visites qui ont fait entrer l'entreprise dans une liste.

La préférence pour l'autonomie ne couvre pas tout le parcours. Dans l'enquête de Gartner de 2024 déjà citée, 61 % préfèrent un parcours d'achat sans commercial (opens in a new tab). Les mêmes répondants préfèrent pourtant l'avis d'un vendeur pour les tâches qui demandent de connaître leur situation, par exemple déterminer si un produit ou un service convient à leur entreprise. Forrester observe de son côté que les acheteurs souhaitent une répartition à peu près égale entre échanges humains et démarches autonomes, stable depuis plusieurs années.

Conclure un achat sans aucun échange a un coût que Gartner a mesuré. Selon son enquête de 2022, 43 % des acheteurs qui ont finalisé leur achat en libre-service en ligne expriment un regret élevé (opens in a new tab), contre 26 % de ceux qui sont passés par un commercial. Le cabinet y voit le signe que les acheteurs ne trouvent pas en ligne l'information nécessaire pour évaluer une offre. Chaque acheteur a par ailleurs en moyenne 16 interactions avec le fournisseur finalement retenu selon l'édition 2025 de 6sense. L'échange commercial sert surtout à vérifier une préférence déjà formée.

Le pourcentage du parcours accompli avant le contact est le chiffre le moins sûr de la série. Sa définition a changé entre 2011 et 2013, il a varié de huit points en une année et il dépend de ce que les sites expliquent. Le classement des fournisseurs avant le contact est le résultat le plus constant. Deux sources distinctes le mesurent et le favori l'emporte entre 77 et 82 % du temps sur les deux dernières éditions de l'enquête la plus large. Ce classement se construit en dehors des périodes d'achat, auprès de personnes qui ne s'identifient pas.

Ces enquêtes portent sur des achats d'entreprise de montant élevé, plus de 25 000 euros dans l'étude française et 320 000 livres en moyenne selon le partenaire britannique de 6sense. Elles sont déclaratives et plusieurs sont publiées par des entreprises qui vendent des outils ou de l'espace publicitaire aux équipes marketing. Aucune ne mesure les achats plus modestes d'une petite entreprise ou d'un particulier. Le raisonnement de Dawes s'y applique pourtant sans changement, puisqu'il ne repose que sur l'intervalle entre deux achats. Pour une prestation renouvelée tous les cinq ans, la plupart des clients potentiels qui visitent un site n'achèteront pas ce trimestre. Les enquêtes indiquent qu'ils aborderont leur prochain achat avec une liste déjà formée. Le site est l'un des rares supports qu'une entreprise maîtrise entièrement pendant cet intervalle.